如今市场上的伏特加种类繁多，其他众多的同类烈酒也数不胜数，所以当传出百加得有意向收购以伏特加生产为主的Vin & Spirit公司（以下简称V&S）时业内人士都表示吃惊。

V&S—伏特加唱主角

V&S的拳头产品是伏特加尤其是其全球知名的品牌绝对伏特加(Absolut Vodka)。市场研究公司欧睿信息的数据显示，2005年V&S公司全球销量为1400万美元，其中80%来自于伏特加产品，绝对伏特加的销售额就达到了公司所有烈酒销量的58%。V&S是全球第二大伏特加制造商，尽管离全球第一的帝亚吉欧（Diageo）公司还有一段距离，但这样的市场地位已经足以让百加得公司眼红。

V&S同时还拥有其他品牌，包括国际高档品牌普利茅斯金酒（Plymouth Gin），圣克罗伊朗姆酒(CruzanRum)，特级伏特加酒无极(Level)，以及一些强势的地方品牌，比如波兰的马铃薯伏特加(Luksusowa Vodka)和丹麦的奥尔堡酒(Aalborg)等。这些产品中许多与百加得公司的产品类似，比如像百加得公司旗下高级伏特加中的灰鹅品牌（Grey Goose），以及其新近收购的低调42伏特加(42Below)，还有在某些地区热销的皇太子品牌（Eristoff），高档的金酒品牌“孟买蓝宝石”(Bombay Sapphire)，同时百加得公司自己则是享誉全球的朗姆酒制造商。

 “绝对品牌”的全球效应

尽管在产品线上会有部分的相似和重复，兼并V&S及其旗下的“绝对”品牌将为百加得公司带来收益是毋庸置疑的。兼并后，这家在百慕大扎根的公司将获得的是一个全球顶尖的知名品牌。百加得公司现有的高级伏特加“灰鹅”的销售还不及绝对伏特加全球销量的1/3。而且尽管百加得公司在全球范围内展开了灰鹅伏特加的品牌推广，该产品2005年230万美元的销售中90%仍然来自美国国内。相比之下，“绝对”品牌则是遍地开花，他在各个国家和地区市场的分布要均衡得多。2005年其全球的销量达到了800万美元，其中只有60%来自于美国市场，这个数字与前一年相比增长了11%。销量增长同时也表现在北美洲以外的其他地区，甚至像东欧这样衰退的市场。另外，绝对伏特加品牌是东欧和亚太地区以外的三大伏特加品牌之一，这样活跃的品牌将会为百加得公司和旗下其他的品牌发展注入活力。

考虑到“绝对”品牌的市场优势，百加得公司将不需要再花重金在全球范围内建设“灰鹅”的品牌开拓市场， 而只需要集中力量在个别市场进行推广。而绝对伏特加以及与他齐名的朗姆酒产品一起将帮助百加得公司进一步扩大其全球的经销网络，提高产品供给，同时带动其他产品的成长。

收购带来的附加效应

百加得公司如果能够成功收购V&S，将会大大加强其在波罗的海周边国家尤其是斯堪的纳维亚地区的经销网络。2005年，V&S作为领先的酿酒企业，在瑞典的烈酒销售总额中占44%；在芬兰他则以22%屈居第二；在挪威排名第三，市场占有率为8%，与第二名已经岔开了一段距离。然而，由于瑞典和芬兰两国的非店铺销售处于被垄断状态，综合市场销售的销量也只达到了800万箱，这些因素将继续限制V&S在这两个国家的销售。好在收购将使百加得公司获得2900万箱销量的波兰市场，尽管V&S在波兰也只是占有率7%位居第三，但百加得公司在当地的市场份额更是微不足道。

昂贵的价格

V&S公司的市场价值约为43亿欧元（57亿美元），当然这个价格会随着竞争对手的出现而上升，比如说富俊公司（Fortune Brands）。除此以外，百加得也将面临额外的开销作为脱离与富俊在美国建立的合作经销网络以及与寰胜（Maxxium）在全球范围内的经销联盟的补偿。百加得公司本身就拥有强大的销售团队和经销渠道，因此继续维持这样的联盟形式对他们不具诱惑力。要从寰胜那里买到V&S的自由身，可能要支付超过当初人头马公司脱离寰胜时支付的2.4亿欧元（3.18亿美元），原因就是V&S在寰胜经销联盟中的销售比重更大。

当然，百加得也可以通过卖掉V&S旗下的一些品牌来抵消这笔支出，比如普利茅斯金酒，圣克罗伊朗姆酒和一些地区性的葡萄酒和烈酒品牌，他自己的皇太子系列也可以在考虑之列。不过即便是卖了这些品牌也不会为公司带来很大一笔资金。

人头马公司是否是更好的选择

百加得公司如果不收购V&S而是收购人头马君度公司（Rémy Cointreau）将会节省将近10亿欧元（13亿美元）的支出。人头马公司与寰胜组织的合作经销关系将于2009年3月正式终止，这家法国公司正逐渐呈现出待售状态，时机正渐成熟。

人头马公司的主打品牌是人头马干邑（Rémy Martin Congnac）(全球第二大干邑品牌)以及君度利口酒（Cointreau Liqueur）(全球第十二大品牌)。这两种产品都是百加得公司的弱项，所以收购行为将能够很好的平衡公司的产品线。欧睿公司预计全球干邑的销量从2006年至2011年将增长超过100万箱，累计增长达到10% 。增长势头最明显的将是东欧和亚太地区，尤其是俄罗斯和中国。尽管干邑的销量相对其它的烈酒较少，百加得公司仍将能够从优良的产品品质中获得很好的收益。 利口酒的销量将上升8% ，约计740万箱，成长将主要集中在北美和西欧市场。

这样一来百加得公司将会有多余的资金用来增强其他弱势产品的推广力度，比如龙舌兰酒（tequila）和苏格兰威士忌（Scotch Whisky）。龙舌兰酒预计将在北美洲和拉丁美洲受到欢迎，混合威士忌和纯威士忌预计会在2006年到2011年期间在全球范围内呈两位数的增长态势，成长的中心区域将是亚太地区。

V&S-诱惑难当

为了弥补在V&S收购上的高额开销，百加得公司势必要大力地推广“绝对”品牌，在这样的情况下将很难保持产品的高边际利润。尽管伏特加产品在很多地区的市场份额快速增长，但是竞争还是相当激烈的。竞争不仅来自国内公司，还来自像SV(Soyuz-Victan)这样的东欧公司，他们希望通过扩张国外市场来弥补国内市场中的损失。激烈的市场竞争已经导致绝对伏特加在2005年的时候在美国市场上的销量损失。因此收购之后绝对品牌是否能够为公司带来快速的利润增长还不得而知。

由于担心在市场竞争中失去领先地位再加上V&S的诱人价格，百加得公司可能还是会买下V&S。然而综合整个市场的情况，业界仍然认为百加得公司应该抵住诱惑，而将钱花在公司其他的现有产品以及经销渠道上，着重发展有潜力的市场，中国就是一个不错的选择。

供稿：欧睿信息咨询（上海）有限公司